Durch mehrere Instanzen zog sich ein Rechtsstreit zwischen dem Heilsbronner Sportartikelhersteller Ortlieb, auch bekannt für wasserdichte Motorradpacktaschen, und dem US-Versandhändler Amazon.
Ortlieb hatte beanstandet, dass Amazon in Google-Anzeigen mit »Ortlieb« als einzigem Markennamen geworben hatte. Beim Klick auf die Anzeige erhielt der Nutzer jedoch eine Liste mit Produkten, die teilweise auch von Mitbewerbern stammten. Hierdurch sah das Unternehmen das Marken- und das Wettbewerbs, sowie das unionsrechtliche Transparenzgebot für den Online-Handel verletzt.
Der Bundegerichthof hat mit Urteil vom 25.07.2019 die Rechtsauffassung der Heilsbronner bestätigt und die Praxis von Amazon für rechtswidrig erklärt.
Ortlieb äußerte sich entsprechend erfreut über den Richterspruch: »Gerade in der heutigen Zeit, in denen Plattformen wie Amazon die Austauschbarkeit von Marken strategisch vorantreiben, ist Markenhoheit und die damit verbundene Markenidentität wichtiger denn je. Wenn diese verloren geht, dann ist es vor allem für mittelständische, eigentümergeführte Marken wie Ortlieb langfristig nicht mehr möglich, die notwendigen Investitionen für den Erhalt des Markenstatus aufzubringen und den Fortbestand des Gütesiegels „Made in Germany“ zu gewährleisten. Aber auch der Endverbraucher wird dies durch ein Schrumpfen der Markenvielfalt und eine wettbewerbsrechtlich fragwürdige Konzentration auf wenige, große Marken negativ zu spüren bekommen.«